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導(dǎo)讀：對年輕人敏銳，就是對新市場的敬畏。

觀察各大數(shù)據(jù)平臺發(fā)布的美妝榜單，新銳國貨品牌一次次刷新排行。成立于2018年的colorkey珂拉琪，上市不到1年躋身天貓國貨美妝Top 5，2019年銷售額突破2億。在中國彩妝市場，新品牌的快速崛起有目共睹。

1 單品切入打造電商爆款

亟待滿足的消費需求、成熟的供應(yīng)鏈、多元的傳播渠道驅(qū)動之下，美妝行業(yè)的更新迭代速度飛快，在激烈的市場競爭中，新品牌一開始走向市場，要想在市場和競爭中形成強認知，就必須從小切口入局，精準的產(chǎn)品定位匹配目標(biāo)核心人群，繼而培養(yǎng)品牌認同感，減少與行業(yè)巨頭的正面競爭。

colorkey正是用這樣一種方式打開了中國市場。

從誕生到成為天貓唇釉品類第一，colorkey只用了一年多。2019年雙11當(dāng)天，colorkey爆款空氣唇釉售出70萬支，創(chuàng)造2780萬元的業(yè)績，沖頂天貓唇釉類目TOP1。

2020年新冠疫情之下，整個美妝市場尤其是唇部產(chǎn)品受到?jīng)_擊，colorkey卻在疫情期間創(chuàng)下了一個唇釉單品1000萬/天的銷售額。來自生意參謀的數(shù)據(jù)顯示，截至2月24日的近30天，colorkey明星產(chǎn)品空氣唇釉在唇釉類目累積銷售排名位居天貓第一。

品類的單一化沒有成為它的軟肋，反而在危機之中進一步練就了鎧甲的穩(wěn)固。

618期間，colorkey新品小金筷眉筆斬獲"天貓榜單-甄選持久眉筆榜"TOP1，上架1個月月銷30多萬支，這是繼空氣唇釉后的又一個爆款單品。

聚焦單一垂直品類，深入研發(fā)打造爆款單品，迅速打響品牌知名度；或者主推1-3款產(chǎn)品，積累品牌聲量后帶動多品類熱銷。這是大部分新銳國貨彩妝品牌切入市場、完成“冷啟動”的策略。比如花西子空氣蜜粉、完美日記天鵝絨絲絨唇釉、紐西之謎隔離霜、小奧汀眼線液筆、紅地球養(yǎng)膚粉底液、花西子極細三角眉筆……

在線上渠道的經(jīng)營以及品牌營銷上，他們對于互聯(lián)網(wǎng)的快速變革有更高的敏銳度和靈活性。小紅書、抖音、淘寶直播……新平臺新模式帶來了新的流量紅利和營銷玩法，也為新國貨彩妝品牌的“野蠻生長”提供了肥沃的土壤。colorkey在抖音、B站、小紅書等渠道進行了重點投放，帶動用戶自發(fā)分享口紅配色、開箱測評等，拉動產(chǎn)品在用戶端的二次傳播。

線上布局之外，新國貨品牌紛紛開始考慮線下市場。完美日記目前線下門店已超過100家，colorkey也已經(jīng)布局了全國十多個城市的美妝集合店。

國貨彩妝的發(fā)展勢頭吸引了資本青睞。今年4月初，colorkey母公司美尚股份宣布完成了近2億元A輪融資，投資方是紅星美凱龍、創(chuàng)新工場、易凱資本，微光創(chuàng)投，致遠資本擔(dān)任本輪融資的獨家財務(wù)顧問。

2 精準切中Z世代心智

當(dāng)下品牌不缺傳播資源，但如果不能足夠了解消費者，品牌就是在自娛自樂。

直播、短視頻都只是手段，對消費者的精準洞察才是品牌的核心競爭力。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國的女性彩妝用戶只占總?cè)藬?shù)的30%--40%，遠低于日韓女性用戶80%的占比，且單個用戶在彩妝消費金額方面，也只有日韓、美國彩妝用戶的1/5，國內(nèi)彩妝市場發(fā)展空間巨大。市場容量給與了一眾彩妝品牌發(fā)展的機會，但colorkey的快速增長離不開其差異化的品牌打法。

以明星代言為例，不同品牌發(fā)揮出的效果相差甚大。colorkey深諳粉絲經(jīng)濟之道，將代言釋放出了最大的粉絲經(jīng)濟效應(yīng)。

例如今年colorkey在官宣王子異成為品牌代言人后，立刻推出了專屬定制款空氣唇釉。唇釉外殼有王子異的手繪愛心與簽名，將產(chǎn)品打造成了明星應(yīng)援。

但它的玩法遠不止這么簡單。

colorkey在天貓旗艦店針對粉絲開放了解鎖任務(wù)，通過設(shè)定不同的銷量目標(biāo)，為粉絲定制了上杭廣深四城地鐵廣告大牌、抖音TOPVIEW開屏等諸多階段性福利。精準把握粉絲為藝人沖銷量的行為和心態(tài)，進一步激發(fā)購買意愿。

colorkey的粉絲定位很明確——Z世代。對于Z世代女孩來說，產(chǎn)品功能性不再是消費的單一因素，個人表達、情感寄托和社交談資都是影響消費的重要因素。因此，colorkey明白，代言人不只是一個流量工具，而是品牌與消費者實現(xiàn)長效溝通的橋梁。一直以來，它也正是這樣做的。

文章來源：時妝觀察

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