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導(dǎo)讀：“內(nèi)卷化”這個最近的熱詞最早源于美國人類學(xué)家吉爾茨，根據(jù)他的解釋定義，“內(nèi)卷化”是一種社會或文化模式在某一發(fā)展階段達(dá)到一種確定的形式后，便停滯不前或無法轉(zhuǎn)化為另一種高級模式的現(xiàn)象。

醫(yī)美行業(yè)營銷發(fā)展簡述

仔細(xì)回憶一下，在短短二三十年間醫(yī)療美容的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，醫(yī)美民營機(jī)構(gòu)之間的競爭，很難說沒有陷入內(nèi)卷化。

從歷史的角度看，近些年我國醫(yī)美行業(yè)市場的爆發(fā)性成長期出現(xiàn)在2015年左右。

在20世紀(jì)70年代，整個中國全國僅有中國醫(yī)學(xué)科學(xué)整形外科醫(yī)院（俗稱：北京八大處)、上海第九人民醫(yī)院整復(fù)外科（俗稱：上海九院）、北京大學(xué)第三醫(yī)院整形外科、沈陽軍區(qū)總醫(yī)院整形外科、第四軍醫(yī)大學(xué)西京醫(yī)院等數(shù)量有限的幾家整形外科?？漆t(yī)院或科室，并且由于社會環(huán)境和學(xué)科發(fā)展的限制，當(dāng)時的整形外科也很少進(jìn)行美容手術(shù)。

80年代時，美容外科得到了迅猛發(fā)展，美容外科甚至成為我國整形外科領(lǐng)域中最活躍的一個分支學(xué)科，源于整形外科的美容外科，逐漸發(fā)展成獨立?？?。

跨世紀(jì)后，伴隨著社會的開放性發(fā)展，女性美容市場價值凸顯，據(jù)媒體報道，1991年~2004年間僅北京的一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，整形美容手術(shù)數(shù)量就上升了336%。不過與龐大的女性一般美容服務(wù)相比，醫(yī)療美容的滲透率仍然只占其一隅之地。據(jù)最新資料顯示，目前的醫(yī)美的市場滲透率仍然不超過5%。

在2015年左右，尚且可說是”小眾"的醫(yī)療美容在資本的“侵襲”捧吹與轟炸式的營銷廣告投放下迎來爆發(fā)，幾乎同一時間段，顏值經(jīng)濟(jì)崛起。

而醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模再大，也抵不上新機(jī)構(gòu)的開業(yè)速度，新從業(yè)者的入行速度。

由于CFDA（中國食品藥品監(jiān)督管理局）對于醫(yī)美耗材入市的嚴(yán)格管控機(jī)制，上游耗材之間的競爭一直處于相對有序狀態(tài)。

與韓國、日本、臺灣、美國、巴西等地區(qū)相比，我國的正規(guī)醫(yī)美耗材的品類及品牌十分有限。即使是目前已經(jīng)相對激烈的玻尿酸和肉毒素市場，也只存在少數(shù)品牌之間的競爭，以肉毒素為例，目前通過認(rèn)證的僅三種：保妥適、衡力、Dysport。

簡言之，上游醫(yī)美市場一直未實現(xiàn)充分競爭。

而在直接服務(wù)于醫(yī)美消費者這一端的機(jī)構(gòu)方，在醫(yī)美市場化的過程中，直接以光速進(jìn)入白熱化競爭。由于官方的監(jiān)管速度沒能跟上醫(yī)療美容的市場化速度，大批量跟風(fēng)而開張的民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)如雨后春筍般崛起。在其中“三無”黑醫(yī)美：無正規(guī)耗材、無正規(guī)執(zhí)照、無正規(guī)醫(yī)師的機(jī)構(gòu)又占大頭。

在消費者對醫(yī)美的認(rèn)知不足時，社會大眾一度以入行門檻低、“暴利”等標(biāo)簽為對醫(yī)美的第一印象。

正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)和“黑醫(yī)美”在市場較量中一度處于劣勢。

其劣勢之一在于：黑醫(yī)美損壞行業(yè)整體美譽(yù)度，而所承受其負(fù)面影響的是整個行業(yè)。

其劣勢之二在于：對消費者的醫(yī)美認(rèn)知教育難度加大，本來就存在消費者對醫(yī)美的醫(yī)療性認(rèn)知不足的狀況，而有“黑醫(yī)美”在其中攪混水，進(jìn)行過度營銷、虛假營銷，導(dǎo)致“正規(guī)軍”進(jìn)行市場健康教育的難度更大。

在求美者客源爭奪上，醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間的競爭長期在過度營銷到價格戰(zhàn)，反復(fù)過度營銷與反復(fù)價格戰(zhàn)之間輪回，難破圈。

作為全球最大的中文搜索引擎，曾經(jīng)的百度關(guān)鍵詞投放幾乎是醫(yī)美機(jī)構(gòu)在線上的唯一營銷入口。消費者從關(guān)鍵詞進(jìn)入自己的官網(wǎng)，接入網(wǎng)絡(luò)客服或者電話客服，盡力轉(zhuǎn)化到線下門店。

我們或許難以用具體的價格單來說明當(dāng)時的線上惡性競爭有多激烈，不過這里有一個小歷史事件值得回顧。

2009年7月，百度因為競價排名被北京史三八整形醫(yī)院告上法庭，理由是從百度搜“北京史三八整形醫(yī)院”，出現(xiàn)的是伊美爾醫(yī)院的鏈接，同年12月28日，朝陽法院判決伊美爾的行為違反了誠信原則，構(gòu)成不正當(dāng)競爭，百度則沒有盡到注意義務(wù)，兩家共同賠償史三八醫(yī)院13萬余元。

內(nèi)卷化，早就席卷了醫(yī)美營銷

在醫(yī)美垂直平臺、新媒體、社交媒體發(fā)展起來之前，機(jī)構(gòu)的客源競爭陷入了最典型的內(nèi)卷化。只要不停的刷屏、加大廣告投放力度就可以實現(xiàn)有效拉新。

而當(dāng)消費者有打破醫(yī)美信息壁壘的需求越來越強(qiáng)烈，垂類平臺、自媒體平臺在不停的滿足這個需求，傳統(tǒng)營銷也就只有沒落。與此同時，自媒體時代的崛起，IP打造、品牌建設(shè)、尊重醫(yī)美的醫(yī)療性、等“理性營銷”思路的回歸，也給了機(jī)構(gòu)帶來更多的拓客機(jī)會、方向、思路。

陷入內(nèi)卷化，就像陷入無法跳脫的輪回。這個輪回曾經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新打破，但是回頭來看，也因為互聯(lián)網(wǎng)本身的滲透率越來越大，信息傳遞速度更快，技術(shù)進(jìn)步作為一把雙刃劍，無意間促進(jìn)了行業(yè)的內(nèi)卷過程。內(nèi)卷2.0的出現(xiàn)時間間距被縮短。

高級工作不夠多、高級服務(wù)不夠多、高級產(chǎn)品不夠多，是我們不得不面對的現(xiàn)狀。

簡單重復(fù)，沒有進(jìn)步的輪回狀態(tài)不高級，復(fù)雜重復(fù)，沒有進(jìn)步的輪回狀態(tài)也不高級。關(guān)鍵不在于是簡單還是復(fù)雜，是重復(fù)還是每天都換花樣，關(guān)鍵在于最后能否實現(xiàn)進(jìn)步。

我們發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)卷破圈這條路上，部分民營醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)走在了前面，與此相關(guān)的部分問題，我們特地請教了廣州華美總經(jīng)理金晶女士。

17年1月份，市場最火熱，在民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)仍然重營銷、重轉(zhuǎn)化、輕醫(yī)療的時候，完成年度業(yè)務(wù)梳理的廣州華美決定轉(zhuǎn)變市場策略。

廣州華美總經(jīng)理金晶告訴我們，在內(nèi)部完成醫(yī)療糾紛資料梳理及評估后，發(fā)現(xiàn)醫(yī)療糾紛數(shù)量的趨勢逐年上升，而且最主要的醫(yī)療糾紛是與消費者預(yù)期有差距。繼續(xù)溯源發(fā)現(xiàn)，主要是治療前相應(yīng)的溝通問題。

美容整形并不是剛需，需要精益求精，如果在前期的溝通過程中求美者對術(shù)后效果形成了超出現(xiàn)實的期待，而實際上又不可能達(dá)到，那么即使手術(shù)本身很成功，也對顏值有改善，但是仍然可能會出現(xiàn)糾紛。

廣告做得再多，但只要術(shù)后糾紛比率不減，就難以形成真實的口碑效應(yīng)，永遠(yuǎn)會陷入在花錢買流量的初級營銷階段。既不能提高效率，也無法在與其余機(jī)構(gòu)的競爭中脫穎而出。

互聯(lián)網(wǎng)幾乎正在“洗牌”所有行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)影響越來越大的狀況下，出現(xiàn)的糾紛越多，對機(jī)構(gòu)的品牌傷害越大。

充分理智溝通的情況下，失去一部分可能成交的顧客是必然的，讓醫(yī)生擁有一票否決權(quán)，也意味著主動放棄一部分營業(yè)額。

金晶還表示，目前的現(xiàn)實狀況和數(shù)據(jù)都表明醫(yī)美機(jī)構(gòu)確實要面對一些實際危機(jī)，而最大的危機(jī)并不來自于外部環(huán)境，而是內(nèi)在危機(jī)，比如行業(yè)內(nèi)的危機(jī)，比如機(jī)構(gòu)自身實力不足而帶來的危機(jī)。

對于已經(jīng)在海里游泳的人來講，無論是晴天還暴雨天，這對于每一個人來講都是相同的環(huán)境，是相對公平的，而取決于能不能游到終點的，是個人的技術(shù)水平。

金晶也認(rèn)為，對于目前的醫(yī)美機(jī)構(gòu)來講，最重要的游泳技巧包括以下幾點：

1.項目恢復(fù)期過后求美者對最終效果是否滿意。

2.手術(shù)過程是否能確保安全問題，能否避免醫(yī)療事故；是否恪守于規(guī)范的醫(yī)療原則。

?3.對待求美者的時候，是否真的將心比心。

無論是民營醫(yī)院還是公立醫(yī)院，專家有實力，耗材是正品，對消費者負(fù)責(zé)都是基礎(chǔ)要求。

對于最近的營銷熱點：醫(yī)生IP打造，很多人都會對此產(chǎn)生一些疑問，例如花費了大量的時間、金錢，成功打造出一個有影響力的醫(yī)生IP，而醫(yī)生出現(xiàn)了流失，這對民營醫(yī)院來講也是一個較大的損失。

對此金晶認(rèn)為，醫(yī)生IP是不可阻擋的趨勢，廣州華美也是從17年開始就試水醫(yī)生IP打造，打造醫(yī)生IP也是品牌建設(shè)的組成部分。尤其是對于對醫(yī)生審美、技術(shù)要求較高的手術(shù)，求美者不僅要選擇有品牌的機(jī)構(gòu)，也同樣希望選擇技術(shù)好，更合適的醫(yī)生。醫(yī)生IP打造與機(jī)構(gòu)品牌建立，幾乎是無法分離的。

她還告訴我們，對于目前的營銷，我們幾乎很難以一個點和一個面的廣告投放得到直接效果，把分散的營銷組合起來進(jìn)行融合營銷，達(dá)到整體的營銷目的。

尤其是當(dāng)下，幾乎每個人都離不開手機(jī)，消費者可能在抖音或者小紅書看到這個項目，然后去微博搜索、去微信搜索，每一個社交媒體平臺所發(fā)揮的功效作用是不同的，但是最終你能在消費者心里呈現(xiàn)出什么樣形象，這個形象是否立體，都這取決于在不同的平臺進(jìn)行了哪種形式的內(nèi)容鋪墊。

回到內(nèi)卷化問題，消費者對醫(yī)美的認(rèn)知需求一直在加深，對醫(yī)美信息也不斷在出現(xiàn)新的需求（不僅僅是營銷信息，而是更加客觀性的科普類信息），有需求就需要有創(chuàng)新，有創(chuàng)新就有產(chǎn)業(yè)升級，從發(fā)展的角度看，這已經(jīng)不是不停刷屏、加大廣告投放力度就能帶來新增量的時期了。

文章來源：醫(yī)美行業(yè)內(nèi)參

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