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導讀：舊的格局不斷被打破，新醫(yī)美世界正在加速到來，而在持續(xù)擴容的市場空間，增速如何持續(xù)？產品如何創(chuàng)新？新人群如何鎖定與留存？在醫(yī)美產業(yè)筆記主辦的“新醫(yī)美加速生長·2021全球醫(yī)美大會”上，醫(yī)美產業(yè)筆記副主編韓夢哲，以《新醫(yī)美時代的成長法則》為主題，對話巨子生物副總經理產品官方娟、怡珂欣品牌運營總監(jiān)楊干、淘寶直播醫(yī)美醫(yī)療業(yè)務負責人忱夕、悅美莉總經理高彩卿、星范國際醫(yī)療美容集團創(chuàng)始人/董事長顏仲裕，以下是精彩觀點：

膠原蛋白持續(xù)火熱，品牌如何走出自己的優(yōu)勢

韓夢哲：你覺得今年行業(yè)大環(huán)境、用戶的變化給你最直觀的感受是什么？你覺得醫(yī)美時代的新 “新”在哪里？

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巨子生物副總經理首席產品官方娟：巨子生物從事醫(yī)美領域21年，但是直到2009年才正式踏入了醫(yī)美這個市場。這10年來，首先是蛋糕越做越大，據有關報道，現在全球的醫(yī)美已經有1400多億的規(guī)模，在未來3年之內要增長到3千億的規(guī)模。膠原蛋白的市場，去年有關的數據，全球的占比也在100多億美元。就在過去的2021年，整個膠原蛋白的占比也是達到了10億美元的規(guī)模。

從產品的變化上來講，今年膠原蛋白賽道熱度持續(xù)上升，更多資本的介入也推高了這個行業(yè)，產品更加的多樣化；從消費者的角度來講，從一開始的盲從跟風，到今天相對理性和專業(yè)，個性化的需求也更多，比如男性消費者在持續(xù)增長，消費者呈年輕化趨勢。

韓夢哲：隨著今年膠原蛋白的火熱，有人認為膠原蛋白填充劑會部分取代玻尿酸的市場，您認同這種判斷嗎？

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巨子生物副總經理首席產品官方娟：我覺得百花齊放才是這個時代應有的樣子。說替代，我不完全贊成。玻尿酸是大分子惰性物，它有非常好的優(yōu)勢，吸水率非常高；膠原蛋白是一個活性物，活性非常高，我認為這兩者的功能是不一樣的，也是不可兼得，各有各的優(yōu)勢。大家在選擇的時候，也可以根據自己的需要理性選擇。

在過去很長一段時間，玻尿酸是行業(yè)的霸主，它的確非常優(yōu)秀，企業(yè)也非常的優(yōu)秀，比如華熙，還有很多新秀，他們把玻尿酸這個領域做得非常的優(yōu)質。今年大家對膠原蛋白的關注度提高了，跟行業(yè)的持續(xù)發(fā)展有很大關系。膠原蛋白制造業(yè)要求非常高，過去很多年都沒有看到非常多的膠原蛋白產品。到今年，膠原蛋白市場一下子熱起來，我覺得是行業(yè)整體技術提高了，尤其是重組膠原蛋白，今年國家制定了標準，對重組膠原蛋白的技術重新定義。我們作為最早做重組膠原蛋白的企業(yè)，從技術上來講，巨子生物在20年前就完成了重組膠原蛋白的項目，絕對是一次革新，它從產能、產量、成本、安全性上都大大提高了膠原蛋白使用的范圍和使用的可能性，越來越符合大眾的需求。作為國家標準制定者的企業(yè)，我們有責任扛起這面大旗，也有責任讓市場和產品變得更好。

最后一句話，希望在座的企業(yè)都能深耕自己的行業(yè)，深耕自己的領域，共同把市場做得更好，希望未來醫(yī)美蓬勃發(fā)展，謝謝大家！

切中消費者需求，推動產品更新迭代

韓夢哲：楊總覺得今年有什么新變化？

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怡珂欣品牌運營總監(jiān)楊干：從3個方面來講：第一，新資本的引入。原來資本嘗試收購門診機構，今年很明顯的趨勢，已經開始做上游的收購。從毛利率上，門診低一些，上游高一些，這是新的趨勢；第二，消費者變化。根據我們的調查，從手術類轉到非手術類的年輕轉化，已經從18歲開始。今年的消費趨勢，無論是直播上，還是運營商，消費下沉，年輕化的消費發(fā)生了明顯的變化；第三，新技術的引入。資本進來以后，咱們國家法規(guī)越來越嚴格，新技術也會卡得越來越嚴，這也是好事情，對于最終的終端消費者是好事情，有更多可選擇的產品。

韓夢哲：您在持續(xù)服務的過程中，怎么理解現在的消費者變化，怡珂欣本身在產品上的核心競爭力是什么？

怡珂欣品牌運營總監(jiān)楊干：首先，我覺得我們怡珂欣生物是和國外各大研究所一起合作，消費者還是回歸醫(yī)療本質，今年隨著合規(guī)合法政策，解決終端消費者的需求，我們公司是以這個為中心的。比如抗衰，我們解決抗衰最終的問題，其他的問題一并解決，這是我們運營的重心，解決終端消費者的問題，像機構一樣，消費者最終到了機構里面，才有成單的可能，我們也是，只有解決消費者需求的問題，我們的產品才會更新迭代。

我最后用一句話來概括一下，生活的意義在于未來可期，醫(yī)美人的春天就在明天。

人貨場重構，如何利用直播迅速提效

韓夢哲：忱夕總怎么看待今年的變化？新醫(yī)美時代“新”在哪？

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淘寶直播醫(yī)美醫(yī)療業(yè)務負責人忱夕：2020年開始，隨著疫情的爆發(fā)反復，淘寶直播開始承接來自線下傳統(tǒng)服務業(yè)的需求，為廣大消費者繼續(xù)降低門檻。至少在淘寶，我們看到大量的小白用戶對醫(yī)美的了解非常淺，淘寶直播從內容出發(fā)，為上游品牌及線下機構提供了充分的消費者教育機會。

從消費趨勢上看，世界從沒出現過如此大群體的醫(yī)美消費群體，她們有能力為自我實現買單，這樣的變化正在淘寶平臺上體現，從內部數據來看，我們的客單價正在迅速逐年提升；從消費力來看，淘寶是目前用戶價值相當高的平臺。人貨場，最早就是在電商直播中實現提效。電商直播核心要解決的問題，就是從品牌的認知，最后到消費購買，最后再到復購的全過程提效。

電商是怎么解決服務類產品的貨問題？因為我們的貨品不是可以被快遞到家里的產品，而是需要消費者實打實到線下消費，我們這方面做了服務包的改造，這個時候消費者在直播間買到的不止是商品，而且是一個套餐服務，這個套餐服務里面，包括了專業(yè)的醫(yī)生、品牌的器械儀器，以及線下機構提供的優(yōu)質服務，最后還包括平臺提供的安全保障和售后保障，這樣來保證貨的環(huán)節(jié)。這都是通過電商直播平臺完成的，讓消費者迅速“從認知到消費到復購”的品效合一。

把直播當做工具，塑造品牌差異化價值

韓夢哲：今年直播也慢慢走向成熟期，同質化、價格戰(zhàn)等問題也凸顯出來，醫(yī)美+直播，對未入局的企業(yè)來說還是風口嗎？對已經入局的企業(yè)來說差異化的突圍方式是什么？

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淘寶直播醫(yī)美醫(yī)療業(yè)務負責人忱夕：現在在直播里面談同質化，我個人認為是為時尚早的。同質化的關鍵點是沒有凸顯出營銷上的差異化，而電商非常擅長打造爆款。

我們在打造爆款，比如去年最火的是熱瑪吉，消費者選擇的時候，不是完全閉眼選擇的。他們會去了解，哪家機構比較好，哪家機構有授權，哪個醫(yī)生比較好，這就是我剛才講的服務包概念，我們的商品不是熱瑪吉這個單品，而是做熱瑪吉一整套服務。同質化的問題解決以后，我們是要做出差異化的價值，讓消費者看到你差異化的價值，這個時候消費者才不會只盯著價格。

大家最了解的是直播帶貨的部分，一個品牌是如何通過直播來運營？主播帶貨是第一步，品牌剛剛接觸到直播的時候，會請主播，幫助自己的品牌一炮打響，擴大影響力。但是在主播的直播間里面，沒有太多的時間做增值化的服務講解，主播更多的是給消費者更高的效率“相信我，在直播間買這個，你不會后悔”，這是在主播營銷里面能夠做到的層面。但我們還有相當大體量的交易是由商家自播引導的，這部分自運營的直播比較像私域直播。在淘寶里面，優(yōu)勢是有持續(xù)不斷的公域流量的輸入，從公域到私域有完整的轉化鏈路，而留存在自播賬號內的會員就是屬于商家自己的私域用戶。

今年可復美是我們整個醫(yī)美敷料類目里面，一天自運營直播過千萬的唯一的商家，而且完全沒有請主播帶，就是自己在直播間里運營。然后我們去做品牌營銷和運營的時候，完全可以把直播當成工具來做。

對于未入局的企業(yè)而言，我認為首先要具備差異化的服務價值，再通過直播電商做進一步放大，時時刻刻都有新機會。

星范國際醫(yī)療美容集團創(chuàng)始人/董事長顏仲裕：淘寶的用戶量特別大，請忱夕總給我們分享一下，5年后醫(yī)美生態(tài)、醫(yī)美市場大概是什么樣子？

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淘寶直播醫(yī)美醫(yī)療業(yè)務負責人忱夕：從我個人的見解來看，阿里巴巴是從全盤的生意格局去看這個市場，如果在這個市場里面有業(yè)務率先做這件事情，我們一定不是只有這個業(yè)務去做，我們是整個全盤都做。特別是數字化變革層面，我們認為我們還有很多機會可以去扶持行業(yè)發(fā)展，這是我看好的未來非常大的機會，尤其是包括數字醫(yī)療在內，我們會擴大延伸到各個產業(yè)里面，從上游到下游，我們全部都會去涉及。這里面的數字化變革，會比較緩慢，確實不會一蹴而就，我本人更傾向持久的、穩(wěn)固的經營方式。

對于醫(yī)美和消費醫(yī)療產業(yè)來說，我也認為在未來的5年，機會是在于此。我們通過消費者的驅動力倒推這個產業(yè)去變化，我們在最初和行業(yè)專家溝通的時候，發(fā)現有非常多的語言不一致。當消費者的需求一致的時候，醫(yī)生也越來越多接觸新的消費者。比較傳統(tǒng)的醫(yī)美機構的老板，也真正接觸消費者的需求，他就會被消費者的需求推動而來。尤其是在杭州，電商直播的氛圍更濃，廣深也是如此。這些老板本身的思維就非常的前沿，你說這是直播渠道來的用戶，他就知道用戶服務的方式、后續(xù)怎么做復購等提升消費者粘度的事情，更加得心應手，而且能夠更好利用電商平臺，我認為這是未來我們能和產業(yè)抱得更緊去做的事情。

最后我想送給各位的一句話，還是從市場消費需求出發(fā)，希望各位能夠做好核心價值，為消費者提供最好的服務，才是我們未來做好企業(yè)的根本。

醫(yī)美機構的制勝法則：專業(yè)做口碑，客戶至上

韓夢哲：從我們的調研來看，醫(yī)美機構面臨的壓力很大，對于悅美莉來說，你們這一年的發(fā)展情況怎么樣？你覺得悅美莉的特色和核心競爭力是什么？

悅美莉總經理高彩卿：我見證了醫(yī)美的隱秘期、高潮期到現在的回落期的全程。我們機構從2015年創(chuàng)辦到現在，理念一直是做口碑。對于業(yè)內人來說，我們覺得未來兩年是行業(yè)的風暴期；對外外行人來說，醫(yī)美是非常新興的行業(yè)，醫(yī)美才剛剛開始。

我相信今天在場的也有一些醫(yī)美機構的經營者能感受到今年的大環(huán)境確實很不好，悅美莉今年整體的新客上門量與業(yè)績跟往年相比有所下降。但是每一家機構既然生存下來，一定會有它的生存法則。悅美莉在疫情期間，沒有做大的營銷下，95%的新客來源于轉介紹，老客的復購率與留存率達到85%。

我們從2名醫(yī)美行業(yè)人士變成品牌，進行一點一點的嘗試。這兩年能夠存活下來，很大一部分是取決于老部分，因為前期做的因才有今天的果。悅美莉的成長法則就是4個字：教育、提升。前3年一直在教育客人，做醫(yī)美不是單一的，不是一次性的，醫(yī)美一定是長期的消費觀。我們也教育我們的醫(yī)生，一定要比這個行業(yè)里所有的醫(yī)生都要更專業(yè)、更精致，一定要精致的研究每一個客人，專門給他們做方案，告訴客戶，不要人云亦云，不是今年流行什么儀器和產品就一定適合你，你最終的效果一定取決于你的醫(yī)生，而不是產品。

我想對所有的醫(yī)美機構同胞們說一句話，無論是面對公立醫(yī)院的崛起，還是資本的進入，還是互聯網的背書，以及高成本的引流獲客，只要我們把這個坎給邁過去的話，醫(yī)美會有我們很美好的明天！

未來商業(yè)的模式：深度合作，互補共贏

韓夢哲：顏總怎么看今年的變化？對“新”醫(yī)美有什么感觸？

星范國際醫(yī)療美容集團創(chuàng)始人/董事長顏仲裕：全球市值最高的企業(yè)是蘋果，它把最核心、最賺錢的手機業(yè)務委托給了合作伙伴做，但是合作伙伴賺不到什么錢。所以合作很重要，不能只靠自己，現在很多都是單打獨斗，沒有真正意義上的大型的戰(zhàn)略合作。大家應該學著思考，怎么樣深度綁定合作，沒有誠信和利他精神是走不通的。

我的想法是我們可以做一些大膽的新嘗試，未來我們的商業(yè)競爭，如果你能不斷采用合作、互補、共贏的方式，會對我們有幫助。

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我自己的思考邏輯是這樣的，我始終會自己問自己，5年后醫(yī)療美容產業(yè)應該是什么樣子？我覺得這個問題可以問在座的每一個伙伴。我自己會給答案，這個很重要，如果你給了正確的答案，以后每一年走的路子，基礎會越來越好，如果你未來不是這個樣子，你還一直往前跑，就是找死。

星范國際醫(yī)療美容集團創(chuàng)始人/董事長顏仲裕：最后還是簡單的一句話，醫(yī)生好，設備好，環(huán)境好，服務好，價格公道，讓我們一起努力，把醫(yī)美產業(yè)做成干凈的、消費者信賴的好行業(yè)，謝謝大家！

文章來源：醫(yī)美產業(yè)筆記

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