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導(dǎo)讀：2022年過(guò)半，幾乎所有行業(yè)都在“靜默”中完成了自己上半年的業(yè)績(jī)，醫(yī)美行業(yè)也不例外。

進(jìn)入下半年，隨著疫情的好轉(zhuǎn)，行業(yè)逐漸復(fù)蘇；同時(shí)醫(yī)美行業(yè)迎來(lái)暑期消費(fèi)旺季。近期醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記聯(lián)合醫(yī)美研究院做了一項(xiàng)針對(duì)醫(yī)美用戶消費(fèi)情況和需求的調(diào)研：

一、用戶畫(huà)像——人群特點(diǎn)分析

近兩年“男顏經(jīng)濟(jì)”、“Z世代”，甚至“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”都被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。不可否認(rèn)，醫(yī)美用戶的圈層在不斷擴(kuò)大，男性群體不斷崛起；00后、Z世代也開(kāi)始加入醫(yī)美消費(fèi)大軍；有錢(qián)有閑的老年人也開(kāi)始關(guān)注一些醫(yī)美項(xiàng)目……

但是盡管人群圈層不斷擴(kuò)大，目前醫(yī)美消費(fèi)的主力軍仍然是90后女性。根據(jù)醫(yī)美研究院數(shù)據(jù)顯示：醫(yī)美消費(fèi)用戶中30~40歲人群占到了50%，其次20~30歲占比33.77%，40歲以上占比15.58%。按年齡推算，人群基本聚焦在90后。

從性別分布來(lái)看，男性醫(yī)美用戶雖然有所提高，但相比于女性用戶，占比還是比較懸殊。

二、用戶畫(huà)像——消費(fèi)概況分析

隨著暑期的來(lái)臨，醫(yī)美機(jī)構(gòu)迎來(lái)客流小高峰。這個(gè)時(shí)間是眾多機(jī)構(gòu)吸引新客的黃金時(shí)段，許多高中生在結(jié)束高考后，都會(huì)選擇做一次“輕整形”犒勞自己，再加上暑期，有很長(zhǎng)的恢復(fù)時(shí)間。此時(shí)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)也都紛紛開(kāi)始開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，引流產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間和功效就成為能最先擊中用戶眼球的要素，首先看價(jià)格。根據(jù)醫(yī)美研究院數(shù)據(jù)顯示：用戶首次嘗試醫(yī)美項(xiàng)目能接受的價(jià)格區(qū)間，占比最高的是1000~3000元，占了52.6%，其次是3000~5000，占比20.78%。

在所設(shè)置的選項(xiàng)中是比較低的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。但其實(shí)隨著輕醫(yī)美的流行，已經(jīng)降低了用戶嘗試醫(yī)美項(xiàng)目的門(mén)檻，在價(jià)格、恢復(fù)時(shí)間、創(chuàng)傷性等各方面都有比較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

部分機(jī)構(gòu)也在暑期推出了“三人同行”、“母女同行”等活動(dòng)，這樣能讓新來(lái)的顧客帶來(lái)新顧客，減少拓客成本。

所以，醫(yī)美用戶首次嘗試醫(yī)美項(xiàng)目可接受的價(jià)格區(qū)間就影響了機(jī)構(gòu)宣傳品項(xiàng)的選擇。

用戶在初次嘗試醫(yī)美項(xiàng)目的可接受價(jià)格上雖然并不高，但是據(jù)統(tǒng)計(jì)，用戶的消費(fèi)頻次是比較高的。在醫(yī)美研究院調(diào)研中，49.35%的用戶1-3個(gè)月就要做一次醫(yī)美項(xiàng)目；其次20.13%的用戶3-6個(gè)月做一次?？赡軓臋C(jī)構(gòu)端來(lái)看，由于疫情的影響，用戶上門(mén)率有所下降，但回歸用戶本身，她們的需求還是存在的。

總體來(lái)看，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，她們更希望醫(yī)美是一項(xiàng)低價(jià)高頻的支出，其實(shí)這也符合輕醫(yī)美的特點(diǎn)，越來(lái)越日常、越來(lái)越便捷……

三、用戶畫(huà)像——信息渠道分析

醫(yī)美作為一個(gè)需要極高信任度的行業(yè)，擊中用戶心智，獲取信任是非常難的一件事；再加上《廣告法》的出臺(tái)，對(duì)廣告宣傳也做了嚴(yán)格的規(guī)定，打擦邊球、制造容貌焦慮的宣傳語(yǔ)一律被禁止，這也就需要機(jī)構(gòu)、品牌找到適合的渠道做好用戶溝通。

據(jù)醫(yī)美研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：在信息獲取渠道上，小紅書(shū)占比59.74%；其次朋友安利占比49.35%；醫(yī)美銷(xiāo)售人員占41.56%；新氧33.77%。當(dāng)然信息的獲取只能說(shuō)明平臺(tái)定位對(duì)用戶心智的影響程度，最終使用戶決定下單的因素需要另外考慮。

所以根據(jù)醫(yī)美研究院數(shù)據(jù)顯示：推動(dòng)用戶最終下單的因素中，還是來(lái)自朋友真實(shí)口碑推薦，占比59.74%；還有小部分人群是出于獵奇心態(tài)，愿意主動(dòng)嘗試新項(xiàng)目；其次朋友圈小紅書(shū)宣傳、銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)、KOL明星的種草都占極小部分。

這也是許多醫(yī)美機(jī)構(gòu)都強(qiáng)調(diào)的“老客經(jīng)濟(jì)”，老客帶動(dòng)新客是非常適用于醫(yī)美這個(gè)行業(yè)的。

四、具體項(xiàng)目趨勢(shì)

面部老化是人體老化的主要表現(xiàn)形式，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)由于起步晚，用戶的認(rèn)知也更多停留在面部的改善，尚未滲透到對(duì)其他部位的關(guān)注上。在醫(yī)美研究院的調(diào)研中，我們列舉了身體的各個(gè)部位，數(shù)據(jù)顯示衰老、色斑等面頸部問(wèn)題仍然是用戶最想改善的，占到了86.36%。

其次是肥胖等身材問(wèn)題，在此前新氧發(fā)布的《2022春季醫(yī)美消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中也提到，今年2月，消費(fèi)訂單量同比增速最快的項(xiàng)目是注射美容、美體塑形，和我們的調(diào)研趨勢(shì)相似。除面部問(wèn)題備受關(guān)注外，身體塑形、牙齒整形、毛發(fā)治療等都可以作為輔助項(xiàng)目。

1、面頸部衰老最受關(guān)注

面頸部當(dāng)選為目前醫(yī)美用戶最想改善的部位之最，在具體問(wèn)題中，我們也做了調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示：在“最困擾你的面頸部問(wèn)題”中，法令紋細(xì)紋占比50.65%，其次膠原蛋白流失占比47.4%，暗沉發(fā)黃沒(méi)有光澤感占比46.75%，淚溝黑眼圈占比41.56%，下頜松弛占比38.96%，毛孔黑頭37.01%，頸紋問(wèn)題占35.71%，痘印色斑占比33.12%，其余皮膚干燥脫皮、敏感泛紅長(zhǎng)閉口、痘痘痤瘡等依次順延。

綜上，面部衰老問(wèn)題是用戶最關(guān)心的，粗略統(tǒng)計(jì)：細(xì)紋、頸紋、松弛等問(wèn)題明顯占比最高。但是具體問(wèn)題還要具體產(chǎn)品，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記也發(fā)現(xiàn)近兩年獲批上市的產(chǎn)品更加細(xì)分，針對(duì)不同問(wèn)題有了具體的產(chǎn)品，不再是之前的一款產(chǎn)品打多個(gè)部位，這也是市場(chǎng)趨勢(shì)之一。

另外一大證明是我們針對(duì)用戶的整體需求所做的調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示：在最想提升的面頸部問(wèn)題中，抗衰緊致位列第一；美白需求占比59.09%，對(duì)應(yīng)“暗沉發(fā)黃沒(méi)有光澤感”的皮膚問(wèn)題，成為第二大最想提升的需求。

除此之外，問(wèn)題型肌膚也是一大困擾，包括痘痘痤瘡、黑頭、閉口等。此類(lèi)有治療性質(zhì)的肌膚問(wèn)題在線下開(kāi)展其實(shí)很廣泛，尤其是皮膚醫(yī)院，相比于醫(yī)美機(jī)構(gòu)這種更多是為用戶提供“錦上添花”服務(wù)的場(chǎng)所，皮膚醫(yī)院則在問(wèn)題型皮膚的治療上更有話語(yǔ)權(quán)。

2、光電項(xiàng)目接受度最高

基于問(wèn)題，尋找解決辦法。醫(yī)美歸根結(jié)底是一種醫(yī)療手段，需要考慮用戶的接受度。雖然輕醫(yī)美整體操作簡(jiǎn)單、便捷，但是我們依然要考慮所有解決手段中哪種是易于接受的。根據(jù)醫(yī)美研究院調(diào)研顯示：光電類(lèi)項(xiàng)目接受度在51.3%，其次注射型項(xiàng)目占比40.26，化學(xué)換膚項(xiàng)目占比8.44%。

從表面看，光電項(xiàng)目不破皮，從心理上給了用戶一種“安全感”，這也是它易于被接受的重要原因；而注射型項(xiàng)目在我國(guó)起步早，所以整體市場(chǎng)教育和用戶接受度都比較高；化學(xué)煥膚項(xiàng)目類(lèi)項(xiàng)目刺激性強(qiáng)，術(shù)后初期癥狀明顯，有諸多不適。

另一個(gè)調(diào)研數(shù)據(jù)也揭示了這一點(diǎn)，在“第一次嘗試輕醫(yī)美項(xiàng)目時(shí)，您會(huì)優(yōu)先考慮哪一個(gè)？”的數(shù)據(jù)中顯示：光子嫩膚占比43.51%，其次水光針占比33.12%，其余占比都比較小。作為光電項(xiàng)目的代表品類(lèi)，光子嫩膚的接受度是最高的。

但是在此提醒各位愛(ài)美的朋友，不能以表面形式判斷產(chǎn)品的安全性，還是要選擇適合自己的項(xiàng)目，在正規(guī)機(jī)構(gòu)進(jìn)行操作。

3、六成用戶能接受私密整形

在以上用戶最想改善身體哪個(gè)部位的調(diào)研中，私密部位排在了幾個(gè)選項(xiàng)中的末位，占比12.34%。除此之外，醫(yī)美研究院在本次統(tǒng)計(jì)中，也對(duì)用戶對(duì)私密整形的態(tài)度做了調(diào)研：40.91%的用戶表示“不太能接受”；38.96%的用戶表示“想做但是還沒(méi)深度了解”；另外20.13%的用戶認(rèn)為“很好的項(xiàng)目，想嘗試或已經(jīng)試過(guò)了”。

如果進(jìn)行粗略分類(lèi)的話，能接受=“想做但是還沒(méi)深度了解”+“很好的項(xiàng)目，想嘗試或已經(jīng)試過(guò)了”，也就是能接受私密項(xiàng)目的用戶占比在59.09%；不太能接受的占40.91%，相當(dāng)于六成用戶是私密整形的潛在用戶。

放到整個(gè)醫(yī)美市場(chǎng)中是不小的規(guī)模，但同時(shí)，我們也應(yīng)該意識(shí)到“想做但是還沒(méi)深度了解”的這部分人群其實(shí)是處于“灰色地帶”的。市場(chǎng)教育得好，她們是第一批種子用戶，市場(chǎng)教育不好或者不到位，她們也是潛在流失的用戶。

4、身體塑形需求高、滲透率低

在對(duì)用戶整體醫(yī)美訴求的調(diào)研中，我們看到“身體塑形”成為僅次于“面頸部問(wèn)題”的項(xiàng)目，但是在“嘗試過(guò)哪種身體類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目”的調(diào)研中，減脂塑形的占比并不高，排名第一的是激光脫毛，其次才是減脂塑形。激光脫毛一直都是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的引流項(xiàng)目，因其操作便捷、幾乎不需恢復(fù)期等特質(zhì)，成為許多人嘗試的首個(gè)項(xiàng)目。

所以綜上，減脂塑形項(xiàng)目雖然用戶需求比較高，但是真正體驗(yàn)過(guò)的用戶并不多，是一項(xiàng)典型的需求高、滲透率低的項(xiàng)目。

五、用戶對(duì)機(jī)構(gòu)要求提高

用戶除在項(xiàng)目的選擇上愈發(fā)“精明”外，在機(jī)構(gòu)的選擇上也更加有自己的要求。據(jù)醫(yī)美研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在用戶眼中，一家優(yōu)秀的醫(yī)美機(jī)構(gòu)需要具備的特質(zhì)排名依次為：權(quán)威專(zhuān)業(yè)的醫(yī)生、面診時(shí)，能根據(jù)用戶的需求準(zhǔn)備一份真實(shí)可靠的醫(yī)美方案、項(xiàng)目過(guò)后周到細(xì)致的修復(fù)建議、最新最先進(jìn)的進(jìn)口儀器設(shè)備、干凈私密的場(chǎng)所設(shè)施、全程陪同講解的專(zhuān)業(yè)陪診人員。從軟件到硬件，用戶的要求越來(lái)越全面。反倒是大多數(shù)機(jī)構(gòu)重視的“醫(yī)美咨詢師”的作用，在用戶眼中并不是特別重要。

注：

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數(shù)據(jù)來(lái)源：醫(yī)美研究院

文章來(lái)源：醫(yī)美產(chǎn)業(yè)筆記

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