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中國針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨存在的不規(guī)范問題作出新規(guī)定。7月1日起將生效的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》(下稱《條例》)要求，直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，明確了平臺(tái)、直播間和主播“人人有責(zé)”。

自從醫(yī)美直播被叫停之后，整個(gè)行業(yè)都處于觀望的狀態(tài)，而近日醫(yī)療美容與直播帶貨的監(jiān)管再度加強(qiáng)后，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的新一輪猜想：醫(yī)美直播回歸無“望”了？

醫(yī)美行業(yè)究竟需不需要直播帶貨？

醫(yī)美直播亂象叢生，使得整個(gè)行業(yè)都備受“爭議”。

首先，醫(yī)美屬于醫(yī)療范疇，而醫(yī)美直播帶貨本質(zhì)上涉嫌發(fā)布醫(yī)療廣告、夸大醫(yī)療功效等違規(guī)行為。對(duì)此，國家監(jiān)管三令五申禁止并采取嚴(yán)打舉措。

4月9日，國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)站發(fā)布消息，保持對(duì)醫(yī)療美容廣告違法行為高壓嚴(yán)打態(tài)勢，嚴(yán)肅查處平臺(tái)、直播間以及美妝類主播、達(dá)人在直播營銷中發(fā)布違法醫(yī)療美容廣告的行為。

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另一方面，醫(yī)美直播與“低價(jià)”相伴相生。醫(yī)美直播靠的就是不斷破價(jià)吸引消費(fèi)者購買，打開市場滲透率，但這一舉動(dòng)如同“多米諾骨牌”般，引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的低價(jià)內(nèi)卷，朝著不良方向發(fā)展。

不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)權(quán)衡利弊之下，依舊選擇擁抱直播，究其根本還是消費(fèi)疲軟客單下滑，想利用低價(jià)吸引的新客群。

但事實(shí)上，低價(jià)引流吸引來的顧客價(jià)值很低，難以完成后續(xù)的升單及復(fù)購。同時(shí)低價(jià)也無法提供好的效果交付，容易造成醫(yī)療糾紛，引發(fā)行業(yè)的惡性循環(huán)。

面對(duì)這一現(xiàn)狀，大機(jī)構(gòu)還能拼財(cái)力和規(guī)模，以量取勝，收獲更多營業(yè)額持續(xù)擴(kuò)大影響力，甚至吸引資本進(jìn)場，而中小機(jī)構(gòu)只能“被迫”跟著卷，長久以往業(yè)績難以覆蓋成本。

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整體來說，醫(yī)美直播本身并沒有問題，其存在有它的必然性，但是后續(xù)引發(fā)的一系列不良反應(yīng)使得其必須叫停。

事實(shí)上，直播不應(yīng)該淪為“低價(jià)拓客”的工具，而是應(yīng)該與品牌營銷很好的結(jié)合，為機(jī)構(gòu)和上游廠家在產(chǎn)品宣發(fā)上打造更多勢能。

隨著行業(yè)監(jiān)管越發(fā)嚴(yán)格，嚴(yán)打醫(yī)美直播已成為既定事實(shí)，短時(shí)間內(nèi)幾乎不可能會(huì)回歸。

站在整個(gè)行業(yè)來說，叫停直播加強(qiáng)監(jiān)管是大勢所趨，有利于整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。隨著醫(yī)美營銷的迭代發(fā)展，或許醫(yī)美直播能夠以另一種更加合規(guī)的“新”方式進(jìn)行呈現(xiàn)。

文章來源：醫(yī)美行業(yè)觀察

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