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如今醫(yī)美行業(yè)正在進入“拼內(nèi)功”的競爭時代，而如何打造差異化特色品項、做好數(shù)字化運營創(chuàng)新及高質(zhì)量客戶管理成為當下機構(gòu)們競爭的關(guān)鍵，其中重組膠原蛋白作為抗衰修復(fù)的全能品項，有望打開應(yīng)用增長新空間。近日，在醫(yī)美行業(yè)觀察主辦的「高質(zhì)增長·機構(gòu)運營大會&產(chǎn)品增長大會」上，廣州中家醫(yī)家庭醫(yī)生醫(yī)療美容總經(jīng)理李海以《基于RFM模型下膠原蛋白的運營》為主題進行分享，以下為精彩干貨內(nèi)容：

各位尊敬的醫(yī)美同道，大家上午好！今天跟大家分享一下基于RFM模型下膠原蛋白的運營，主要分為RFM模型，和基于重組膠原蛋白的案例運營解構(gòu)兩大模塊。

RFM代表的含義

RFM本質(zhì)上是一種用三個分類維度，找判斷標準方法。通過三個維度的組合計算，能判定出用戶質(zhì)量，分層分級管理，然后采取對應(yīng)措施。這是一種從交易數(shù)據(jù)反推用戶價值的方法，醫(yī)美機構(gòu)都會有自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可行性非常高。

R是指最近一次消費時間 (Recency)，取數(shù)的時候一般取最近一次消費記錄到當前時間的間隔，比如7天、30天、90天未到店消費。我們經(jīng)常開玩笑講，醫(yī)美行業(yè)內(nèi)的顧客一直在，只不過他不在你的醫(yī)院就在隔壁醫(yī)院，很多時候我們自己的顧客流失了都不知道，但通過RFM模型的管理是可以提前預(yù)判的。

F是指消費頻率(Frequency)，取數(shù)的時間一般也是從開始啟動的時間往前推。比如一年中多少個月來消費，一個月內(nèi)有多少天到院，到院頻率越高越好，五星顧客或者三星以上顧客一年來一兩次很多，來5、6次的很難，因為叫過來基本上做會銷，做專場，所以顧客到院頻次會很低。

M則指累計消費金額(Monetary) ，直觀上，用戶買的越多價值就越大。很多公司的VIP機制是基于這個指定的，滿10000銀卡，滿20000金卡一類，就是指顧客在系統(tǒng)內(nèi)有記錄到現(xiàn)在為止。

做RFM模型設(shè)計有一個權(quán)重的分配，R比值占多少，F(xiàn)占多少，M占多少，根據(jù)每個機構(gòu)情況進行設(shè)計，權(quán)重會關(guān)乎到計算出來的結(jié)果是否有偏差。

作為一個運營負責(zé)人或者機構(gòu)的負責(zé)人，家里的一畝三分地有多少資源，能用上多少，還能進多少都要很清晰，這個是最關(guān)鍵的點。

一個顧客跨品類數(shù)取決于他的質(zhì)量。M值很大有60萬，但是三年前消費的60萬，后面這兩年都沒來了，這個顧客價值還高嗎？可能未必高，所以跨品類數(shù)特別重要。

W代表微整，Z是整形，P是皮膚，W又可以分為小W和大W，以5000金額為限，消費5000以下叫小W，5000以上叫大W，最好的顧客標簽呈現(xiàn)出來應(yīng)該是WZP。如果是三個字母都是大寫的且跨全品類的這種顧客，我會叮囑銷售主管和運營負責(zé)人要特殊對待，因為VIP來了。現(xiàn)在，我們正在拿一個樓層做VIP體驗中心，這些顧客有專用通道直升VIP樓層，把很多高端的儀器和注射室重新配套。實際上，卷到最后還是在卷有質(zhì)量的存量顧客。

RFM四大實操步驟及案例解析

基于以上模型分析，我們開始落到具體的品項，主要實操步驟分為①鎖定客戶②目標客戶畫像③客群分析后的策略方向④數(shù)據(jù)抓取與分析。

首先，鎖定顧客，我們以重組膠原蛋白為例，第一個月啟動銷量很少，到10月份單月銷量到了283只，在起步三個月以后，現(xiàn)在整個動銷在80—100左右。

其次，用戶的畫像，提取該類顧客所有的消費數(shù)據(jù)、治療數(shù)據(jù)、余量數(shù)據(jù)、計算客戶。第一，除了膠原還消費過什么，聯(lián)合消費情況、主要消費品類的消費金額，分析顧客已開發(fā)的表現(xiàn)，也就是跨品和消費能力，RFM三個綜合模型數(shù)據(jù)都可以體現(xiàn)出來。第二，計算顧客主要消費品類的治療間隔，客戶在膠原的最后一次治療距離現(xiàn)在有多長時間？客戶還消費的其他的主要品項治療間隔？比如這次做膠原，可能要看看超聲炮，看看熱瑪吉，看看童顏針，大品的治療間隔周期判斷這個顧客的活躍度，客戶在膠原和其他主要品的剩余治療次數(shù)？

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及時分析顧客的治療周期和產(chǎn)品余量情況，顧客還剩多少錢，卡里面還有多少未消耗，這個很關(guān)鍵，如果是滿的，滿滿當當拉下來有一頁還去開發(fā)和邀約顧客不太能現(xiàn)實，當務(wù)之急是加速客戶的消耗。

第三，顧客相關(guān)標簽獲取。通過RFM標簽、星級會員標簽、WZP標簽、歸屬咨詢師、膠原產(chǎn)品主要治療醫(yī)生，分析顧客綜合價值和機構(gòu)關(guān)聯(lián)員工，我們也一直在用企微和SCRM系統(tǒng)，對顧客標簽管理特別好用。

在分析顧客之后，我們就要有策略：

1.原有的膠原消費顧客，要在原有的項目上做增量的部分，要特別注意不要把一星或者二星匹配的產(chǎn)品賣給五星的顧客，因為顧客的消費習(xí)慣一旦被打亂之后很難再恢復(fù)正常的。

2.未消費過膠原（產(chǎn)品外客群），但有同類求美訴求的客群，要做膠原滲透：一方面做成熟老客的滲透跨品（膠原滲透），另一方面要在潛在低端同類訴求的客群升級（通過膠原滲透升級）。

3.治療超過周期的顧客、余量充足顧客，要實現(xiàn)治療消耗/換購。有些顧客是兩年前在儲值、充卡但是各種原因不來，這些顧客我們要做促活和換購，原先產(chǎn)品升級用，換新升級不加價。

最后，數(shù)據(jù)抓取與分析很關(guān)鍵，我們要根據(jù)運營端的需求抓取關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)。同時，分析數(shù)據(jù)之后要制定目標客群策略，確定策略響應(yīng)周期、物料、品項包裝和推廣，客群政策的觸達，主要就是銷售端口做的動作。

顧客上門后做SOP的留存，每一場活動跟日常動銷也就是每天正常門診的SOP留存是不一樣的，是要有區(qū)隔的。結(jié)束之后要復(fù)盤，將整個目標群體的回訪觸達率，客群的到院率，以及滲透率、復(fù)購率和升單率，這些數(shù)據(jù)全部要復(fù)盤而且要記錄在系統(tǒng)里面。

我們?nèi)ツ昱e辦了一次“重塑肌齡·膠原閃充”活動，業(yè)績目標定的是30萬，客戶群是25歲以上的顧客，原有膠原客戶，成熟老客的滲透跨品，潛在低端同類訴求的客群升級，治療超過周期的客戶/余量充足客戶的治療消耗/換購，消費過中胚但近3個月未購買過中胚產(chǎn)品的顧客；購買過熱瑪吉、超聲炮、黃金微針的顧客群體。通過以上數(shù)據(jù)，我們銷售口的工作量就會小很多，不會為了做專場而盲發(fā)微信，這樣被顧客拉黑的概率很高。

事實上，這次專場活動是在前期做了詳細的客群分析之后才定下來的，包括價格。我們要知道顧客要什么，不要什么。前期我們會有活動的背景概況，會根據(jù)系統(tǒng)以及準備邀約人群的數(shù)據(jù)分析來制定套餐組合，把可麗金星光、舒敏、超聲炮、泡泡針等搭配成各種組合。

當時跟可麗金廠家這邊做了一個香水調(diào)香的沙龍活動，有不同的主題，現(xiàn)在有很多機構(gòu)都在做。同時無論是醫(yī)生端，還是銷售端，我們都會給到成交激勵。對C端在活動當天會有成交的抽獎禮，只要成交就可以抽獎一次，消費9800以上可以兩次，在皮膚科充值1萬以上可以抽獎一次。

RFM是一個集部門營銷、運營、科室、品牌方和廠家的分工合作的模型結(jié)構(gòu)。相對于其他的行業(yè)，醫(yī)美在信息化、數(shù)字化營銷板塊上比較弱，但現(xiàn)在看來尤為重要，我們需要補課了。謝謝大家！

文章來源：醫(yī)美行業(yè)觀察

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