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文|周七

8月3日，北京伊美爾醫(yī)療科技集團股份公司向港交所提交上市申請，擬在香港主板掛牌上市，海通國際為獨家保薦人。作為國內知名的幾大醫(yī)美機構品牌之一，伊美爾港股上市的舉動吸引了不少人的目光，其招股書披露的信息也讓外界得以窺見醫(yī)美機構行業(yè)的一些隱秘。

聽起來十分洋氣的伊美爾其實是國內民營醫(yī)美連鎖機構的老品牌，早在1997年，其前身紅十字健翔整形醫(yī)院就在北京誕生了。2002年成立伊美爾幸福醫(yī)院之后，具有兩家醫(yī)院的伊美爾開始具有了連鎖機構品牌的雛形。

在2003年，為了提高知名度招徠顧客，兩個曾經做過記者的創(chuàng)始人精心策劃了“人造美女郝璐璐”事件。通過對郝璐璐全身十多處整形的跟蹤報道，手術整形這個新事物在當時社會掀起了廣泛討論，伊美爾也因此一炮而紅，迅速奠定在行業(yè)中的主流地位，并推動了整個行業(yè)的大發(fā)展。

成立24年的伊美爾發(fā)展到今日，旗下的機構從當時的一個鄉(xiāng)辦醫(yī)院發(fā)展到如今在北部五個城市擁有并經營9家醫(yī)療美容機構，其中北京5家、天津、青島、濟南、西安各有1家。目前其提供的服務分為兩大類，第一是醫(yī)療美容非手術服務，主要包括的是注射美容診療和能量美容診療，第二類是醫(yī)療美容手術服務，也就是大家所熟知的美容整形手術。

除了成立時間久、營銷能力強之外，伊美爾在行業(yè)地位方面也不遜于其他競爭對手。根據Frost&Sullivan資料，以2020年醫(yī)療美容服務收入計算，伊美爾在中國北部所有私立醫(yī)療美容機構集團中排名第一，在中國所有私立醫(yī)療美容機構集團中排名第四，并且伊美爾的醫(yī)美非手術服務收入占比在中國五大私立醫(yī)療美容機構集團中排名第一。

然而各方面看起來都不錯的伊美爾卻并沒有在“遍地黃金”的醫(yī)美賽道賺到錢，甚至前幾年還虧損了幾個億。招股書數據顯示，2018年、2019年、2020年營業(yè)收入分別達到6.61億元、7.39億元、8.11億元，2019、2020年增速分別為11.8%、9.7%；同期毛利分別為3.55億元、3.81億元、4.35億元，毛利率穩(wěn)定在50%以上。營收和毛利率較為穩(wěn)定的狀態(tài)下，伊美爾卻陷入了經常性的虧損，公司2018、2019年分別虧損1億元、1.1億元，僅在2020年實現扭虧為盈，凈利潤為828.6萬元。

已經成為醫(yī)美機構頭部企業(yè)的伊美爾，在營收和毛利都穩(wěn)定增長的情況下居然還會虧多賺少，實在讓人覺得有些匪夷所思。而造成這一奇怪現象的原因，我們似乎可以從員工成本上發(fā)現一些端倪。

招股書數據顯示，2018-2020年，伊美爾的銷售成本分別為3.06億元、3.58億元、3.76億元，其中員工成本則占到了銷售成本的30%左右。并且在伊美爾的員工類別中，醫(yī)師占比僅為7.3%，加上其他醫(yī)療人員之后也只占員工總數的三成左右。而歸類于銷售和營銷人員的占比則達到了43.6%，這還沒算上為這個龐大銷售人員群體服務的其他行政人員。

通過伊美爾的招股書，其經營業(yè)務的活躍客戶從2018年的70467人增加到2020年的86629人，復合年增長率為10.9%，保持持續(xù)增長，另外回頭客由2018年的31539人增長至2020年的42243人，復合年增長率達15.4%，體現了較高的用戶忠誠度。雖然銷售團隊在拉新和維護老客戶上獲得了比較不錯的表現，但是其龐大的人員開支也嚴重侵蝕了伊美爾的利潤空間。

目前醫(yī)美行業(yè)頗受資本青睞，上市公司股票“沾醫(yī)美即起飛”。但是醫(yī)美產業(yè)鏈上下游境況則不盡相同，在上游供應商腳踩黃金賽道大口吃肉的同時，中游醫(yī)美機構和下游互聯網平臺則往往只能喝湯。

在大多數行業(yè)研究報告里，上游主要包括藥品、醫(yī)療耗材和器械的生產商，中游指醫(yī)療美容機構，下游為終端市場即消費者，包括傳統(tǒng)廣告、醫(yī)美中介APP等，通常所說的“醫(yī)美暴利”就是在描述上游的生產商們。以愛美客的玻尿酸產品為例，對其營收貢獻最大的嗨體、愛芙萊、寶尼達三款產品，2019年的毛利率分別約為93%、90%、98.7%。核算下來，每支成本僅約25元、31元、33元。

相比于上游生產商的技術壁壘和高利潤，中游的醫(yī)美機構們賺得更像是一些辛苦錢。中游醫(yī)美機構不僅要向上游供應商支付原料產品成本，還需要向新氧、更美、大眾點評等第三方平臺支付部分推廣、獲客所需的營銷費用。

其實發(fā)生在伊美爾身上增收不增利的奇怪現象并不是孤例，毛利較高、凈利潤低已經成為了中游醫(yī)美機構的普遍現象，即便是華韓整形、鵬愛醫(yī)療等知名上市公司也同樣存在著增利難的問題。華韓整形在2020年實現營收8.9億元，毛利率為50.5%，但凈利潤只有1.2億元。而鵬愛醫(yī)療在保持60%-68%穩(wěn)定毛利率的情況下，2018到2020年卻是三年虧了兩年。

在談到醫(yī)美機構為什么不賺錢的時候，有一些人會把原因歸結于產品成本和營銷人員成本的“兩高”上面。誠然，這是從財務數據上最容易得到的原因，但是在更進一步的分析中可以發(fā)現，醫(yī)美機構現在遭遇的困境或許就是它本身所造成的，即終端醫(yī)美機構市場的高度分散化。

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我國醫(yī)美市場規(guī)模不斷擴大的同時，競爭也自然加劇，但這種競爭大多數只是發(fā)生在醫(yī)美機構市場上。根據艾瑞咨詢統(tǒng)計，國內正規(guī)醫(yī)美機構數量達13000家，同時行業(yè)內私立醫(yī)療美容機構占據80%以上份額，終端競爭市場化程度高。截至2020年，國內上市規(guī)模體量較大的連鎖醫(yī)療機構收入規(guī)模約8-9億元，占比行業(yè)市場規(guī)模僅為0.6%左右。

體量較大的連鎖機構僅占行業(yè)市場的0.6%，更多的都是各自為戰(zhàn)的中小機構，目前終端醫(yī)美機構的分散程度可見一斑。數量廣大的中小型醫(yī)美機構在技術和設備上并沒有足夠的獲客優(yōu)勢，因此降低價格來搶奪客戶就成為了這些中小機構擅長使用的的解決方案。除此之外，增加銷售人員來獲客也是推升整體獲客成本的重要原因。壓低價格和增加銷售人數既是醫(yī)美機構為了獲客的無奈之舉，但同時也在飲鳩止渴，更加劇了醫(yī)美機構市場的內卷和競爭。

高度分散化的醫(yī)美機構市場不僅在人員成本和價格上存在內卷，其在產品成本上也存在嚴重弊端。一盤散沙的中游醫(yī)美機構在上游廠商面前議價能力極弱，甚至根本沒有議價能力，在上游廠商形成技術壁壘和近似壟斷的情況下，中游醫(yī)美機構除了接受廠商制定的價格體系別無他法。極高的行業(yè)集中度帶給了上游廠商定價的權力，這也是為什么生產商的產品毛利率甚至可以達到驚人的90%以上。

在伊美爾招股書揭開了醫(yī)美行業(yè)的隱秘一角之后，明顯可以看得出來誰掌握了產業(yè)鏈的議價權誰就能分到更多蛋糕。而為了吃到這個蛋糕，提高行業(yè)集中度或許會成為醫(yī)美機構們未來要面對的一個選擇。