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隨著618消費季的到來，小紅書博主們也開始了規(guī)模性的種草行動，半跨入消費領(lǐng)域的醫(yī)美產(chǎn)品隨著顏值經(jīng)濟崛起也成為博主們主要的種草產(chǎn)品之一。

小紅書種草等營銷活動一直是醫(yī)美機構(gòu)長期發(fā)展的重要業(yè)務(wù)之一，可以說定義一家醫(yī)美企業(yè)的實力可以從三個角度出發(fā)，一是產(chǎn)品研發(fā)能力，二是運營管理能力，三便是渠道營銷能力，這三個能力貫穿一個醫(yī)美產(chǎn)品從研發(fā)到投放市場的始終。

其中，渠道營銷能力之所以列入其中則與醫(yī)美產(chǎn)品的特性息息相關(guān)，醫(yī)美企業(yè)在成長前期，有一段時間的靜默期，需要依靠關(guān)鍵產(chǎn)品，打出品牌，構(gòu)建客戶基群。而一個醫(yī)美產(chǎn)品從研發(fā)到投放，無論是市場份額還是消費者認(rèn)知都是從零起步，加上“醫(yī)美歸醫(yī)”的底層高階屬性，使得醫(yī)美產(chǎn)品并不能被消費者快速地接受，還得經(jīng)歷一些市場教育的時期。

這就需要醫(yī)美機構(gòu)利用強有力的營銷能力建立起市場信任度。

而一個強勁的營銷能力需要達(dá)成兩方面的成效，一是實現(xiàn)成本最小化；二是實現(xiàn)市場信任度最大化。

若是企業(yè)想要實現(xiàn)營銷成本最小化，則需要加強精準(zhǔn)的營銷投放能力，選擇轉(zhuǎn)化率高、效果好的渠道，從而有效降低獲客成本，促進(jìn)用戶成長。

若是想要實現(xiàn)市場信任度最大化，則可以從源頭抓起，消費者對醫(yī)美產(chǎn)品的不信任感源于對醫(yī)美產(chǎn)品的信息不透明，而最快建立的途徑便是通過信任者的推薦，據(jù)《2021年95后醫(yī)美人群洞察報告》，超7成95后醫(yī)美用戶通過以小紅書為代表的分享接觸醫(yī)美的，超6成的用戶被身邊朋友種草醫(yī)美，此時，KOL/KOC的作用便顯示了出來，KOL/KOC是指博主等有消費者信任背書的群體，主要活躍在小紅書、抖音、快手等平臺，也是醫(yī)美機構(gòu)建立私域流量池的重要渠道。

說起醫(yī)美產(chǎn)品的營銷渠道，目前已經(jīng)歷了四個階段的迭代，其中，1.0時代為SEO、搜索引擎和戶外廣告等傳統(tǒng)媒介為主導(dǎo)；2.0時代，是美容院渠道、站群及紙媒、戶外廣告等媒介為主的時代；3.0時代是醫(yī)美app、醫(yī)美咨詢預(yù)約平臺、特色專科醫(yī)生IP為主流的時代；目前所處的4.0時代，是醫(yī)美app、網(wǎng)紅直播帶貨、微信私域流量等的時代。

而抖音、快手、小紅書、B站等私域平臺，因能夠更好地與消費者達(dá)成強鏈接，形成強大的私域流量池，成為現(xiàn)今醫(yī)美機構(gòu)的主要營銷場地。

其中，小紅書作為其中主要的私域平臺之一，受到了醫(yī)美機構(gòu)的傾斜性青睞，這與小紅書的定位及目標(biāo)客戶有關(guān)。據(jù)《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》，抖音在趣味、劇情、顏值類達(dá)人分布較多；快手在娛樂、游戲類占比較大；小紅書的時尚、美食、興趣愛好等女性標(biāo)簽顯著；B站以泛生活、游戲、知識類內(nèi)容為主。

具體來看，小紅書主要客戶群體為Z世代的女性群體，醫(yī)美用戶也以90后為主，小紅書與醫(yī)美產(chǎn)品的用戶畫像一致。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)平臺發(fā)布的《2022年小紅書平臺活躍用戶畫像趨勢報告》顯示，目前小紅書有超2億月活用戶，其中72%為“90后”，女用戶比例為3：7。

但是，就目前情況來看，談起醫(yī)美營銷，消費者第一反應(yīng)是“亂”，由此也導(dǎo)致本想依賴營銷手段加強消費者認(rèn)知的醫(yī)美行業(yè)，卻與消費者出現(xiàn)了更大的信任鴻溝。

小紅書中的醫(yī)美產(chǎn)品同樣被多次查處違規(guī)。2月27日，據(jù)小紅書發(fā)布2022年平臺治理數(shù)據(jù)，在醫(yī)美品類，通過機審攔截、專人前端輔助巡查等方式，日均處置5千篇違規(guī)醫(yī)美筆記，封禁2.6萬個違規(guī)醫(yī)美賬號。

在小紅書醫(yī)美“亂象”的消極作用下，小紅書還能否成為醫(yī)美機構(gòu)下一個營銷爭奪的重要“戰(zhàn)點”，這就需要強監(jiān)管的持續(xù)推進(jìn)，以及醫(yī)美機構(gòu)采用合理的營銷手段，從底層出發(fā)，用真誠交換，一步步抵達(dá)用戶心智，從而沖淡小紅書用戶對醫(yī)美產(chǎn)品的質(zhì)疑，更好地建立強勁的品牌形象。

7月12日，由醫(yī)美行業(yè)觀察主辦的“輕醫(yī)美?見未來·2023中國輕醫(yī)美大會”再次來襲，聚焦“輕醫(yī)美”、“新材料”、“私域”、“輕抗衰”、“新科技”，解碼醫(yī)美市場新方向，共同預(yù)見輕醫(yī)美的未來！成都見！

文章來源：醫(yī)美行業(yè)觀察

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